各大奢侈品牌纷纷过猪年,但讨好中国消费者不容易

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再过几个小时,就是猪年农历新年了。
每年春节都是各大品牌营销的黄金周,今年除了几家互联网在红包大战中撒下 20 多亿外,各大奢侈品牌也在积极迎接农历新年,毕竟中国已经占到全球社奢侈品消费的 32%。
跟往年一样,这些奢侈品牌推出了一系列猪年主题的产品,但是受到穆斯林等传统习俗影响,猪年的禁忌也多了不少,加上一些品牌对中国传统习俗了解不够深入,这些原本为了讨好中国人的营销一不小心就会「翻车」。
编者注:对于穆斯林而言,猪是不洁的动物,因此穆斯林既不能触摸,也不食用猪肉。
早在 1 月份,英国奢侈品牌 Burberry 就发布了 2019 中国新年广告大片「摩登新禧」,赵薇和周冬雨等明星参与拍摄,但却遭到广大中国网友的嘲讽。
▲ 图片来自:Burberry
照片中每个人表情严肃正襟危坐,冷淡复古背景和色调原本是时尚大片高级感的体现,但却与中国传统春节中的喜庆氛围大相径庭,甚至有网友脑补一出豪门恩怨大戏。
这真的不是在拍鬼片吗?
接着翻车的是意大利奢侈品牌 宝格丽(BVLGARI),宝格丽推出了一系列猪年主题的首饰,并且灵机一动,从首饰(Jewellery)一词中拆出「jew」(和「猪」谐音)用于广告词,比如「「胸有成 jew」、 「jew 事顺利」等吉祥话。
虽然在中国人看来没什么问题,却引来了犹太人的不满,因为在英语系国家里,「jew」除了有首饰的意思,也可以用来指代犹太人(Jewish),有网友上在 Twitter 上质疑宝格丽:
想知道他们发布这条广告的时候有没事先征求过犹太人的意见?
很快宝格丽就承认了自己的失误,并撤下了这批广告,用「珠」来代替原来的「jew」,这件事在国内并没有引起太多关注,但涉及到民族和宗教的负面消息,对与任何一个跨国品牌在全球范围内的形象都可能造成重大影响。
上一个因此遭到大规模抵制的就是几个月前涉嫌「辱华」的 D&G,虽然各大电商在那场风波都纷纷下架了 D&G 的产品,但显然 D&G 还没有放弃中国市场。
▲ 图片来自:D&G
D&G 也默默推出了以猪年为主题的系列男性 T恤,但在微博等社交媒体上几乎找不到这个猪年系列的宣传。
除了这些不慎「翻车」的奢侈品牌,也有一些品牌带来了不同风格的猪年新品。
巴黎的路易威登(LV)也推出了一系列以猪为主题的配饰,有钥匙扣、项链、手镯、方巾和零钱罐等,在产品名称里路易威登直接用英文「PIG」来描述「猪」。
古驰(Gucci)的灵感则来源于 1993 年的迪士尼经典动画《三只小猪》,将这三只小猪印在了毛衣、鞋子、手表、包包和钱包上,还找来了两只小猪拍摄猪年广告大片。
同样直接和动画形象联名的还有莫斯奇诺(Moschino ),请来了华纳兄弟的著名卡通人物猪小弟(Porky Pig)和猪小妹(Petunia Pig),推出了牛仔外套、卫衣、T 恤和背包等猪年限量商品。
当然也少不了瑞士的奢侈钟表品牌的生肖腕表,江诗丹顿(Vacheron Constantin)今年的生肖腕表的表盘参考了中国剪纸艺术,取材于中国传统花卉,以手工浮雕的方式制作。
至于表盘中央的「猪」图案是立体的,同样是用手工雕刻而成,有铂金和粉红金两个版本,售价约 90 万人民币。
另外一家瑞士名表萧邦( Chopard ),表盘是一只金猪在森林里漫步,由日本漆绘大师小泉三教亲笔绘制,为了体现图案的立体感,在绘制过程中需要用生漆逐层上漆,每一层又极为纤细,十分繁复耗时,因此只限量发行 88 枚。
生肖主题是各大奢侈品牌每年的「命题作文」,不过今年的难度稍微提高,除了要有创意还要尊重更多传统习俗,就连去年在中国最火的小猪佩奇也要极力摆脱「社会人」的标签。
题图来自:Gucci



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